養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會(huì)員平臺(tái),養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會(huì)員體系要怎么做

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會(huì)員平臺(tái)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會(huì)員體系要怎么做

　　從本質(zhì)上來說，養(yǎng)老項(xiàng)目本質(zhì)上屬于養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，是依靠服務(wù)長(zhǎng)輩和日常運(yùn)營(yíng)管理來實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)和物業(yè)價(jià)值的。同理，養(yǎng)老的會(huì)員體系也更應(yīng)該具備服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，營(yíng)銷方式更貼近用戶需求，這才能從根本上解決供需之間存在的矛盾與問題。

　　無論是中小型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還是大型的養(yǎng)老社區(qū)，不應(yīng)僅僅把會(huì)員的視角局限于購(gòu)買和入住的客戶與長(zhǎng)輩身上。從消費(fèi)行為學(xué)看，購(gòu)買客戶只是冰山一角，潛在客戶則占據(jù)了很大比重。從目前國(guó)內(nèi)中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營(yíng)銷數(shù)據(jù)看：客戶從意向咨詢到最后成交入住的轉(zhuǎn)化比例為8%-10%左右；大型養(yǎng)老社區(qū)的比例會(huì)更低，為3%-5%左右；

　　而我們也知道，客戶成交前會(huì)實(shí)地訪問3-4家左右的養(yǎng)老項(xiàng)目，意向中的項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生2-3次不同家庭成員的實(shí)地到訪，最后才會(huì)轉(zhuǎn)化為成交。這樣復(fù)雜的養(yǎng)老營(yíng)銷過程實(shí)際上對(duì)會(huì)員體系的構(gòu)建提出了更高的要求，我們可以把這樣的大會(huì)員體系描述如下：

　　1、 流量會(huì)員：通過線上營(yíng)銷觸發(fā)瀏覽和點(diǎn)擊，通過線下朋友圈、家屬、子女進(jìn)行傳播，有了解意愿的高凈值定向群體；

　　2、 潛在會(huì)員：有購(gòu)買意愿，有一定的入住需求，但對(duì)于抗性問題沒有完全解決，對(duì)于購(gòu)買和入住時(shí)間不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的客戶群體；

　　3、 體驗(yàn)會(huì)員：有明確的購(gòu)買和入住需求，也愿意通過套餐活動(dòng)、短期體驗(yàn)或其他經(jīng)常性活動(dòng)與項(xiàng)目建立穩(wěn)定密切聯(lián)系的客戶群體；

　　4、 入住會(huì)員：真正產(chǎn)生購(gòu)買和入住的客戶。

　　以上四方面不同的會(huì)員群體分別有各自的特點(diǎn)，也共同構(gòu)建了養(yǎng)老項(xiàng)目的大會(huì)員體系圈層，要想提升轉(zhuǎn)化率、提高成交客戶數(shù)量，就務(wù)必要對(duì)每一部分群體進(jìn)行深入研究、制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略和服務(wù)內(nèi)容。

　　目前國(guó)內(nèi)眾多養(yǎng)老項(xiàng)目的會(huì)員大多是綁定房屋類型和入住權(quán)限的。根據(jù)繳納會(huì)員費(fèi)的金額不同，可以對(duì)應(yīng)入住開間、一居室、兩居室等面積的戶型；有些預(yù)付費(fèi)會(huì)員也會(huì)根據(jù)繳納金額不同享有每年不同天數(shù)的入住時(shí)間。這樣的會(huì)員資格設(shè)置本身無可厚非，按照目前的養(yǎng)老地產(chǎn)投資商的商業(yè)模式，需要快速回收大額會(huì)員費(fèi)或押金，覆蓋大部分或全部的前期投資（土地成本、開發(fā)改造成本、開辦費(fèi)等）；運(yùn)營(yíng)期的月費(fèi)收入來覆蓋掉運(yùn)營(yíng)成本、折舊攤銷及稅費(fèi)，同時(shí)達(dá)到有利潤(rùn)盈余。在這樣的商業(yè)邏輯下，會(huì)員資格的設(shè)定和權(quán)益一定會(huì)附加地產(chǎn)屬性，因此會(huì)產(chǎn)生更多的變相賣房、變相賣使用權(quán)等銷售方式。

　　隨著養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及養(yǎng)老市場(chǎng)教育程度的普及，養(yǎng)老項(xiàng)目的會(huì)員等級(jí)和權(quán)益設(shè)定一定會(huì)回歸會(huì)員需求本身，也只有回歸與落地，才能更好地把投資與運(yùn)營(yíng)服務(wù)結(jié)合起來，形成良性循環(huán)。

　　脫離地產(chǎn)屬性的會(huì)員費(fèi)

　　A61的養(yǎng)老用地性質(zhì)決定了養(yǎng)老用房沒有分割產(chǎn)權(quán)，不能分割出售，本質(zhì)上是客戶使用和租用；可中國(guó)人自古以來的房屋情結(jié)和多年來的地產(chǎn)紅利，使得買方賣方張嘴閉口都是投資價(jià)值和未來增值空間；要知道CCRC模式的美國(guó)人可是有很大一部分賣了自己的房產(chǎn)去養(yǎng)老社區(qū)享受服務(wù)的。

　　目前比較適合的方式是投資測(cè)算與營(yíng)銷方式分離，具體做法是：

　　（1） 會(huì)員費(fèi)綁定相應(yīng)會(huì)員等級(jí)與權(quán)益，但不綁定房屋屬性（戶型、面積、位置、時(shí)間）；

　　（2） 房間的選擇與使用與會(huì)員資格購(gòu)買的先后順序相關(guān)；

　　（3） 房間戶型、位置可以根據(jù)客戶情況，在項(xiàng)目資源允許的范圍內(nèi)靈活變動(dòng)；

　　（4） 不同房型的房間使用費(fèi)不同，并與會(huì)員等級(jí)相關(guān)；

　　這樣的做法會(huì)告訴客戶，真正增值的是養(yǎng)老項(xiàng)目的會(huì)員資格與權(quán)益，而不是房屋。運(yùn)營(yíng)的越好，服務(wù)越規(guī)范，口碑越優(yōu)異的養(yǎng)老項(xiàng)目增值的空間會(huì)越大，而不僅僅是和地段稀缺性相關(guān)。此外，老人入住在項(xiàng)目的周期內(nèi)，會(huì)發(fā)生一定的變化，比如身體機(jī)能衰退需要照護(hù)；比如夫妻雙方分房居住，甚至分區(qū)居住；再比如出現(xiàn)夫妻一方離世，居住房屋類型的需求也會(huì)相應(yīng)變化；針對(duì)這些老人的需求變化，不綁定房屋的會(huì)員權(quán)益在操作空間上會(huì)更加靈活。
　　
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