與老年人共情,滿足多樣需求

家家有老人，人人都會老。步入老年人行列的人越來越多，一個龐大的銀發經濟市場悄然降臨。

然而，一邊是流量見頂的互聯網巨頭無處擴大用戶，另一邊是幾億老齡人口與互聯網嚴重脫節。銀發經濟該如何破局？在《更好的老年：關于老年經濟，你必須知道的新理念》(以下簡稱《更好的老年》)一書中，老年問題研究專家，美國麻省理工學院老年實驗室創建者、主任約瑟夫·庫格林，告誡人們：忽視老年人需求的目光短淺的企業，或將被淘汰。

長壽是禮物，而非負擔

19世紀中后期，西方醫學持年老就意味著某人已經喪失了生命力的觀點。人一旦變老，唯一的選擇就是停止工作去休息，并為糟糕的事做準備。歷史學家卡羅琳·托馬斯·德拉佩納曾說：個人體內的生命力存量成為比靈魂更重要的問題。一些自詡為專家的人甚至用這種標準來量化生命力的流失。

這種源自醫療領域的把年老當作一種病態的認知偏差，在今天的現代社會保險體系中，依然在起消極作用：自從19世紀末產生了養老金制度，65歲便成為老年階段的開始；社會保險雖然給老年人提供了一定的生活保障，但同時在社會上形成了思維定式，使得65歲以上的人被相當一些人視為無用的人。加上工業化之后八小時工作制帶來的對工作效率的追求，老年人不得不給年輕人騰出崗位。

《更好的老年》的創新性理念，就是提倡采用更加積極的眼光看待老年期和人口老齡化。庫格林提出了一個核心觀念——老年觀，也就是如何定義老，其中包括老年個體的自我觀、對老年這一生活階段的理解以及社會對待老年人的態度等。庫格林認為，我們當前的老年觀并非固有，而是由社會制度和醫療實踐在一個多世紀以來建構而成的。它影響人們度過自己老年期的方式，也影響他人看待老年人的方式。當前普遍的老年觀認為，老年人是疾病纏身的、無用的，他們沒有工作能力，無法進行經濟生產，是需要照顧的麻煩和需要解決的問題，是索取者而不是給予者。此外，還將老年人視為單一、同質的人口群體，所有人會在同一年齡進入老年期，并且只有一種度過老年期的方式。

在庫格林看來，這一老年觀與現實完全不符。它限制了我們應對老齡化的思維。囿于這樣的老年觀，老年人在面對長壽這一經濟、技術和教育帶來的成果時，充滿迷茫，并不知道自己應該做些什么來度過老年時光。

囿于這樣的老年觀，企業或是根本沒有提供能夠滿足老年人真正需求的產品，或是提供的產品使老年人感到尷尬或難以使用，從而限制了老年人的發展，使他們無法在老年期盡可能長時間地保持獨立，保持與世界的聯系，保持工作中的競爭力或者在文化上做出貢獻。老年人不僅僅需要維持生存和健康的產品與服務，他們還有對自由、社交、樂趣、幸福、自我實現等更高層級的需求。

長壽是一個禮物而非一種負擔。庫格林研究發現，老齡化是社會保持其成員健康、遠離危險、接受更多教育以及掌握自己生育權的自然結果。老年人群體內部具有巨大的異質性和多樣性。每個人的衰老過程不盡相同，也并非只有一種度過老年期的方式。

構建銀發經濟消費者圖景

在麻省理工學院老年實驗室發給一家管理學院的調查中，研究者問管理學院的學生：如果必須立刻為老年人設計一款產品，你們會想到什么？盡管有一些有趣的答案，如自動駕駛汽車、一種有助于彌合計算機技術差距的產品等，但大多數產品都屬于健康和安全的舊范疇。比較典型的回答有助行器老年失智癥治療儀一個呼叫助行器/輪椅的應用程序多功能手杖成人紙尿褲等。

一直關注科技創新如何改善老年群體生活的庫格林發現，無論是學界，還是老年科技企業，對老年群體健康和安全等基本需求的關注，遠遠超過對人際關系、個人追求或職業抱負、沉思以及樂趣等更高層次需求的關注，它們將技術用于一個問題，卻不反思為什么非得是這個問題。一個著名的失敗案子是由一家名為Fitage的德國小企業研發的卡塔琳娜手機。這款手機體積較大，有著似乎是首個特意為老年人創新研制的超大的橡膠按鍵。總體而言，它看上去更像是20世紀90年代的便攜式固定電話，而不是手機。盡管很容易用它進行簡單通話，但人們并不想隨身攜帶或被人看到攜帶這樣一款手機。一位女士為她77歲患有老年性黃斑變性的母親購買了這款手機，她在亞馬遜上發表了一篇經典的用戶體驗評論：卡塔琳娜手機很耐用，按鍵方便觸摸，閱讀和使用都很方便，沒有什么不妥。但是，卡塔琳娜手機又大又重，不能放進錢包或者口袋里，因為它顯然是為殘疾人量身定做的，所以我媽媽很難去接受它。結果：手機將被留在家里。

由于這款手機越來越沒人想要，Fitage于2010年黯然倒閉。卡塔琳娜手機的失敗，是基于普遍流行的老年觀：年老就意味著一堆可憐的需求，僅僅解決這些需求，而不是更高層次的需求，就足夠了。

卡塔琳娜手機并非孤例。1955年就出現了一個典型案例，有人觀察到戴假牙的人為自己購買嘉寶嬰兒食品，因為這種食品既便宜又容易吃，于是亨氏公司決定給這些老年消費者提供咀嚼過的食物。亨氏的科學家們花了近10年的時間研發老年食品，還在全美國范圍內發起了一場推廣活動。但是，商店貨架上的老年食品無人問津。原因在于，任何購買嘉寶嬰兒食品的老年人都有可能是為孫輩買的，但老年食品不同，把老年食物拿到收銀臺，無異于是對自己的公開羞辱。這款老年食品失敗了，更糟糕的是，這些罐頭食品傳播了一種觀念：作為老年人，你將不能咀嚼食物，也不關心口味。

在庫格林看來，無論是卡塔琳娜手機，還是老年人食品，都犯了一個共同的錯誤：只把老年人當成病人，而不是消費者。在尼爾森公司一項覆蓋了60個國家30000人的調查中，超過一半的受訪者說他們看不到反映老年消費者需求的廣告。在極少見的老年專題宣傳活動中——大多來自制藥和退休產業，老年觀眾發現，他們的形象往往令人不快并且過于老套。在2014年的一項針對400位70歲及以上老人的調查中，不到20%的人說他們喜歡那些似乎以老人為受眾的廣告，不到一半的人認為廣告中的老年人是值得尊重的人。

庫格林由此構建了一幅完整的銀發經濟消費者圖景：樂趣而不是恐懼，渴望而不是憂慮，才是激勵消費者的因素。

將產品融入生活，讓老年人獲益

受新冠肺炎疫情影響，各行各業爭相上云，人們的日常生活與智能手機深度捆綁。與此同時，一些老人在疫情期間上不了公交車；好不容易去了醫院，因為掃不了碼，又被攔在門外數字鴻溝有逐漸加深之勢。

在《更好的老年》中，庫格林一反現代科技就是為年輕人服務的觀點，主張將科技應用于當今和將來的老齡化社會，強調主動作為。他認為在未來，科技將是提升生活質量的最重要的力量，因此不應將老年人排除在這一進程之外。設計師有責任設計出功能齊全且讓年輕和年老用戶都感到興奮且愉悅的技術與產品。庫格林領導的老年實驗室長期致力于通過技術提升老年人的獨立生活能力和生活品質，旨在使老年期變得更美好。

消費者需求是庫格林在《更好的老年》中反復提到的重要概念，并將其視為未來所有老年市場創新背后的唯一因素。他認為要通往一個對老年有著全新、更好認識的未來，企業就需要創造出滿足老年消費者真正需求的產品，而不是基于傳統老年觀的、千篇一律的過時產品。對此，庫格林提出了卓越設計的理念，并推薦通過有意識的共情行為達到這一目標。他介紹了老年實驗室設計的模仿老年期身體狀況的服裝阿格尼斯(AGNES)，穿上它的人會感覺到身體靈活性降低、平衡感和敏銳度下降、視力受限。通過這種體驗，人們能夠盡量和老年人共情，理解變老帶來的困難。

微波爐的發明就是卓越設計的典型代表。微波爐也許是為獨居老人創造的最偉大的發明，老年人用顫抖的手拿烤箱里的食物，可能會被燙傷，但微波爐不會。微波爐還有一個好處，就是比起其他廚房熱源，它更不容易引發火災。

還有一個卓越設計的例子。從遠古時代開始，老年人就非常重視遺產，目前市面上也已經開始流行為子孫后代留下有先輩名字和事跡的產品。例如，得益于亞馬遜提供的工具和分享平臺，自助書籍出版行業近年來發展迅猛，它同時也在很大程度上得益于老年人想把自己的思想和回憶寫下來的愿望。在一家為客戶提供定制印刷服務的大型網站上，17%的用戶都是老年人，而美國最大的自助書籍出版商作家方案公司的用戶中，大約50%都是老年人。

隨著世界的老齡化，卓越設計還將繼續塑造我們的生活輪廓。誠如庫格林指出的那樣：廣泛有用的技術力量對新船和老船都有同樣的潛力。它們可能包括自動駕駛汽車；物聯網，尤其表現在智能家居中；以及按需經濟和共享經濟。雖然不是傳統意義上關于老年人產品的討論內容，但與任何明確針對老年人的產品相比，這些影響深遠的力量可能對老年人的生活產生更為深刻的影響。當這些產品上市后，期望老年人會充分利用它們。年輕人可能最先接受先進的、互聯的消費技術，但是通過將這些產品融入生活，如今老年人獲益最多。老年人將形成下一個主要的高科技成長市場——那些在產品設計中懂得充分共情的公司將最先分得一杯羹。

挖掘老年帶頭用戶

在使用科技應對人口老齡化的過程中，科技工作者通常都比較年輕，老年人應當如何參與其中？庫格林在《更好的老年》中提到了老年帶頭用戶這一群體。

這個先鋒消費階層天生對技術熟練，長期以來習慣了主動塑造他們的經濟和物質世界。他們并非僅有消費者這一種角色，而是處于消費者和生產者角色之間的模糊地帶。他們是走在時代前沿的消費者和變革的推動者，具有引導我們走向全新、更好老年生活的洞察力。

庫格林尤其強調了老年女性的作用，原因在于：其一，老年群體中，女性由于擁有更長的預期壽命而在人數上遠超男性；其二，女性在家庭消費決策中有更大話語權；其三，女性在非正式照護中占主要地位，在家庭中提供的老年照護遠多于男性。

庫格林在書中通過列舉史迪奇網站、愛彼迎網站等案例，體現出老年帶頭用戶的創新性和主動性，說明老年人有機會決定自己的命運、決定度過老年期的方式，他們有能力探索一條新路，而非僅僅依靠年輕人為他們創造某種環境。老年消費者的主動作為可以使他們通過意想不到的方式改造各種產品，使其實現自己原本沒有得到滿足的需求。

以愛彼迎公司為例，它的幾位創始人，當時20多歲，最初把公司命名為氣墊床和早餐(Airbed&Breakfast)，靈感來自他們在舊金山昂貴的閣樓里租下的充氣床墊。很快，他們把自己的創新變成了互聯網服務，瞄準和他們一樣的人：希望賺點額外租金的年輕人，想找個便宜地方睡一覺的四處游蕩的旅行者。但老年用戶很快就蜂擁而至。愛彼迎的大多數房主年齡都在40歲以上。其中超過10%的人已經60多歲了，他們是該公司增長最快的房主人群，其中將近三分之二是女性。這些注冊了的房主發展出一種新的使用模式，而這種模式起初并不在年輕的公司創立者設想范圍內。在某種意義上，老年用戶侵入了愛彼迎，這對他們自己和公司都有利。

18世紀，兒童經濟成為人們解構市場的新引擎；19世紀，婦女經濟成為時代經典；21世紀，銀發經濟躍入人們的視野。庫格林在《更好的老年》中努力表達這樣一個觀點：老年經濟代表著一個新的前沿。他同時也提醒大家，前沿領域往往有各種風險，如果被錯誤老年觀指引，探查不清未來老年顧客的真正需求，企業將很容易遭受失敗。不過與此相比，庫格林認為，對企業來說更可怕的是，故步自封、不采取任何行動，尤其是那些不認為老齡化與自己有關的企業，將被市場甩出去。因為，老齡化與我們所有人都相關，它改變了每個年齡段人們的生活。